关于主题公园规划设计的策略思考

主题公园是在机械游乐园的基础上发展而来的，是根据特定的主题而创造出的舞台化游憩空间，即是以虚拟态环境塑造与园林环境载体为特点的休闲娱乐活动空间，具有明显的商业性和大众性。它主要以文化复制、文化移植、文化陈列等手法迎合游憩者的好奇心，以主题情节贯穿各个游乐项目，从而革新了以机械游具为主体的游乐园。

世界第一个主题公园——迪斯尼乐园是美国电影动画师沃尔特·迪斯尼(Walt disney)于1955年在加利福尼亚州成功建成^[1]。此后主题公园的开发建设像雨后春笋一样在世界各地展开。而我国第一个主题公园——锦绣中华于1989年在深圳诞生，至今全国具有一定规模者已有200多个。然而大多数经营惨淡，经济每况愈下，究其原因主要是:

(1)主题公园所在地区的经济发展水平和客源保证度较低；

(2)主题及其支撑项目的选择缺少对客源市场和文化内涵的深入研究，盲目性较大；

(3)主题缺乏创意，内容贫乏，格调低下，施工质量较差，模仿、雷同现象较普遍；

(4)政府宏观调控不力，形象策划力度不够，经营管理水平不高；

(5)多数主题公园仍处于以观赏为主的被动游览的初级阶段。

因此，本文针对上述原因从文化内涵、商业价值、区位条件以及公园本体四个方面来分析论证。

1　影响主题公园规划设计的内外因素

　　由于同时存在着旅游需求与旅游供给的结合点，主题公园由此具有被潜在开发的可能，那么这种潜在性能否向现实性转化，能否获得成功，则完全取决于对文化内涵、商业价值和区位条件的准确判断以及对主题公园本体的精心设计和精心施工(图1)。

1.1　外在因素

(1)文化内涵　包括科技水平、文化观念、社会思潮、审美时尚等。

(2)商业价值　包括投资回报和市场占有。

(3)区位条件　包括客源市场、社会经济背景和地理位置等。

1.2　内在因素

包括主题创意、项目筛选、设施布局、线路设计、环境塑造以及经营管理和营销策划等。

因此，不能就主题公园论主题公园，而应综合分析论证影响主题公园规划设计的内外因素，从更加广阔的外围空间吸取营养，寻求创作灵感，进行市场定位、区位分析和项目筛选。这样才能规划设计出成功的主题公园。

　　图1　影响主题公园规划设计的内外因素

2　大众文化内涵是主题公园规划设计的灵魂

　　市场经济条件下成长起来的主题公园，一般都是时下人工构造物，具有明显的时代特征，反映着当时的经济实力、科技水平、文化观念、社会思潮、审美时尚以及生活水准等多个侧面。与传统景观所体现的精神、理想与意义的文化深刻性相比，具有一定的局限性。可以说时下的主题公园是一种面向大众的文化快餐。这既是现代科技文明对景观文化内涵的一种时代表达，也是商业文明中不得不采取的一种策略。

因此，我们不能像规划设计传统旅游景观那样去刻意追求高深的文化品位，不能脱离大众的消费特点和欣赏口味，而以少数专家或少数人对雅与俗、品位高与低的判断标准打击和窒息主题公园的开发规划；也不能单纯地为了满足少数旅游者低级庸俗的消费口味而降低主题公园的文化档次。对此，作者认为在构建主题公园的文化内涵时应采取以下判别标准和策略:

2.1　以满足大众旅游消费为前提

主题公园之所以存在和发展，就像通俗书刊、流行音乐一样具有广泛的市场基础——大众。不同时代的大众具有不同的社会观念、价值取向和审美情趣，因此，我们应抓住时代特征，抓住大众旅游消费的口味，努力做到高品位和通俗化的有机结合——雅俗共赏，以满足各种文化层次游客的需要，并以品位适度超前的意识引导消费。

2.2　以无害性为最低文化判别标准

判别文化现象是否值得保存的社会伦理最低标准应是无害性，主题公园一般总不会比麻将、电子游戏等更无价值，其中不健康、不文明的因素总是局部且易消除的。许多人通常从一侧面责问主题公园存在的必要性:为什么不去发掘遗址，不去保护人文资源，不去建博物馆等。焦点即是没有明确主题公园存在的最低文化判别。

2.3　以真实性作为文化内涵的核心

主题公园的灵魂在于文化内涵，而其核心在于它所反映的人类文化的真实性。这就要求规划设计师应按真实的文化内涵来规划设计。当然，这些文化真实性既包括反映时代观念、科技与审美的真，又包括反映历史、异域风情和文化的真。尽力做到“假景真作”，“假景真文化”达到“假作真时真亦假”。

2.4　进一步挖掘文化特色

在主题开发越来越呈饱和的今天，应进行主题的细分和综合，或在游乐方式、科技含量以及环境质量等更细致的环节，或在旅游产品组合等区域支撑方面寻求特色^[2]。

2.5　通过外界注入以提高主题公园的文化内涵

包括:(1)利用原有自然、人文景观来提高，如杭州利用新西湖十景之一的“黄龙吐翠”景点改造为黄龙民俗文化园获得成功即是一例；(2)与影视制作结合借影视文化内容来提高；(3)与其他旅游项目合作开发。

3　商业价值是主题公园规划设计的目标

　　主题公园是一种商业行为十分明显的人造旅游景观，一般按市场经济规律运行。通常所说主题公园的“成功”首先是指商业上的，可见主题公园从诞生起就具有产品的特性。与传统旅游地相比，主题公园的消费特点却呈现出明显不同的生命周期(图2)^[3]。表现为一种带有热潮性质的时尚消费，其原因在于主题公园的文化内涵往往缺乏永恒的深度。这种生命周期也就说明主题公园是一种高投入、高消费的旅游产品。

目前，我国主题公园的开发建设在商业行为方面主要表现在:(1)客源分析不清楚，市场定位不准确，如昆明云南民族文化村；(2)未能对文化定位作出正确的商业判断，如在开发差异性较小的地域文化时，由于真迹“阴影”的影响，不成功者占多，宜昌建的三峡缩微景点便是一例；(3)重复建设现象普遍，据不完全统计，全国大大小小的西游记娱乐宫就有50多个；(4)高投入靠高门票支撑，重游率低。对此提出以下商业判别和策略:

3.1　充分重视市场定位，实事求是地进行客源分析

即在时间、空间、资源特色上寻求市场份额，确定第一目标市场、第二目标市场和机会市场。

3.2　对文化定位作出正确的商业价值判断

一般特色鲜明、差异性大的地域文化主题和突破性地域文化主题的开发较易成功，但大量例子表明文化上成功的主题却不一定具有商业性。因此主题创意应既具有文化性，又具有商业性，如寻求颇具特色的少数民族地域文化。

　　图2主题公园生命周期

　　3.3　通过外界注入以提高主题公园的商业性

如通过自然、人文景观或其他旅游项目的注入。好莱坞“宇宙制片厂之旅”就是主题公园的虚拟环境塑造与影视制作不谋而合的杰作。

3.4　应注重投资回报和市场占有

作为市场行为的主题公园的开发首先考虑的应是成本效益分析和投资回报，如深圳锦绣中华一年多就收回成本，过低的投资回报甚至亏本很难说是成功的开发行为。另外还要考虑市场占有率，它却是更为长远的、主动的策略。

4　区位条件是主题公园规划设计的环境支撑

　　由于主题公园的规划设计是在空间上的活动，必定涉及到空间布局和空间组织优化问题。因此，需要进行区位条件的分析定位。

4.1　市场区位

主题公园高投入、高消费的特点使其深受腹地社会经济的影响。因此，在选择市场区位时，应首先考虑人口众多、经济发达的地区。如目前我国较成功的主题公园大都位于京、津以及长江、珠江三角洲等地区。

4.2　交通区位

选址好坏也是影响主题公园成功与否的一个重要区位因素。一般要求:(1)位于交通主干线旁或附近，有次级道路作辅助；(2)视野开阔，可以向经过的乘客展示标志性景点；(3)有足够的水、电、污水处理等设施；(4)附近居民不反对建造主题公园；(5)有充足的用地。

深圳“锦绣中华”、“中国民俗文化村”和“世界之窗”取得成功的一个重要因素就是选址比较好，都位于深南大道旁。另外，便利的交通线也有利于旅游产品的组合。

4.3　地价区位

一方面，由于交通和市场的约束，主题公园不能远离大城市，更不能位于非常偏远的地方；另一方面，由于市区内地价高昂，主题公园一般也不可能建在城区。在地价作用下，主题公园一般位于郊区交通方便的地方。

4.4　环境区位

从环境角度，主题公园的选址主要考虑两个方面的因素:(1)尽可能选址于自然风景优美、旅游资源丰富的地域；(2)尽可能选址于旅游项目相对集中的区域。这样可形成综合优势，为主题公园带来更多的游客。如苏州几个主题公园的游客数超过淀山湖畔的几个主题公园游客数，原因就在于此。

5　本体建构是主题公园规划设计的核心

　　以上对影响主题公园规划设计的外部因素进行了分析，以下对主题公园本体建构的重要环节加以论述。

5.1　主题创意与建构

主题创意与建构的好坏，在很大程度上可决定主题园能否开发成功。所以主题创意与建构是非常重要的。主题创意的源泉主要包括历史文化原型，民俗文化原型，科幻、童话原型，游乐园原型，自然生态原型等。主题建构途径通常都是在文化无害性的基础上，从自身商业角度出发，充分考虑地域文化特色