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近期，笔者在工作调研中发现，东郊学堂在景德镇进坑古村开展了一系列的实践，这些实践间接地带动了乡村旅游的发展。东郊学堂位于景德镇东郊的进坑村，进坑村是宋代最优质的瓷石出产地，分布着众多景德镇宋代窑业遗址，而且完整地保存着景德镇宋代制瓷业的原始风貌。2014年，80后夫妇黄清华、黄薇创办的东郊学堂进驻进坑村，他们以遗址保护和传承进坑历史文化为出发点，全方位地开展了系列工作。首先，构筑研学平台。开展专业细致的考古调查，并邀请来自世界各地的学者举办论坛、沙龙，为陶瓷文化的研究推广提供平台。其次，指导进坑村落建设。一方面，申请政府资金建立进坑村史馆，设计监督古迹复原，建设古朴道路、廊道；另一方面，负责指导和监督新农村建设的品位和质量，结合村落的文化特色及个性化发展需求，使政府资金落到实处，成为新农村建设的监管机构及村民与政府沟通的中间机构。再次，调动民众保护与参与热情。带动村民参与古迹保护及村落建设，为其提供就业机会，成立生态农业专业合作社，与村民成为利益共同体，与村民协商制定村规民约，全面提升村民保护意识。
他们全面接受和保护乡村文化，力图恢复进坑村宋代传统生产生活方式，为我们呈现了有文化、有生命力的活态村落，“无心插柳”地带动了进坑村乡村旅游的发展。究其根本，实践者是在自身对当地文化的了解、理解、认同和尊重的基础上，上升到保护、维护和恢复的高度，进而构建起具有公益性质的发展和保护平台，上接政府下联村民，成为连接政府和村民之间的桥梁、纽带，在实践中构筑起政府、机构、村民“三位一体”的发展方式，共同推进进坑村的保护和发展。这种实践经验引发了我们对乡村旅游开发的新思考。
20世纪90年代，随着我国城市居民生活水平的提高和休闲时间的增加，人们回归自然、回归乡村的理念逐渐增强，出现了城市居民到乡村体验农家生活的市场需求。在这一社会背景下，有条件的农户顺应市场需求，提供“吃农家饭、干农家活、住农家屋”这种简单的农事体验，从中获得经济利益。当时在很多地方兴起了“农家乐”热潮，典型案例是成都农家乐和北京民俗村，在发展过程中也出现了像“五朵金花”这样的品牌农家乐，其成功的关键是准确地把握了市场的诉求，是在明确的发展方向引领下而形成的发展方式，我们且将这种结合市场需求顺势而为的开发模式称为“有方向”的开发模式。
然而，这种以农户家庭为单位的“粗犷”农家乐，受开发初衷、开发理念、资金及竞争等因素的限制和影响，他们更关注短期的经济利益和自身的收益。这类农家乐为游客提供的产品大多是构筑在传统乡村原有基础条件上的简单呈现，其产品类型粗犷、简单且品质较低。这类开发模式的乡村旅游产品（农家乐）最大的问题是门槛较低，缺乏特色和竞争力，容易复制导致同质化严重，最终形成“千村一面”的困局。
随着人们生活水平的提高和需求的升级，“粗犷”农家乐类型的产品已然无法满足游客新的乡村体验需求，市场呼唤品质化乡村旅游产品的声音越发强烈。另一方面，城市化进程的加快，致使城市的生活环境越发脆弱，食品安全、大气污染等一系列关乎生活安全的问题，让久居城市的人们开始向往乡村良好的居住环境。再者，经济的快速发展让城市的生活压力越来越大，身处都市的多数人越发希望逃离都市，回归悠然的田园生活。
在这样的社会背景下，为实现对乡村生活的理想，同时又能顺应和满足市场的新诉求，部分都市精英带着自身对乡村生活的理解，同时也带着城市的生活品位和资本，投身于乡村旅游产品建设。因而，以“洋家乐”和精品民宿为代表的乡村旅游产品在大理、丽江、莫干山等地悄然兴起。这类产品的开发融入了更多的城市生活元素和城市人对乡村生活方式的理解，而这种对乡居生活的向往也被人们时尚地称为“情怀”。我们也暂且把这种既结合自身的乡村生活理想，同时又能满足市场对于乡村旅游产品的新要求的开发模式称为“有情怀+有方向”的开发模式。
现在越来越多的“精品民宿”快速崛起，星级酒店的管理方式加上精致的内部装修，让很多民宿客栈看起来更像是坐落在村里的星级酒店。所谓的情怀变成了攀比和堆砌，这种模式同样容易复制，甚至已经开始呈现连锁化和标准化的发展态势。不难发现，现在无论是大理、丽江、莫干山还是鼓浪屿的精品客栈，其产品感觉已经逐渐趋同。酷设计、精装修、大浴缸加优质服务，这些好像已经成了精品民宿的标配，这或许是相互学习的代价，但是我们身处这些精品民宿之中，也已经很难分得清这里是哪儿。
当“情怀”已经登上OTA，甚至进行大肆商业活动的时候，这样的情怀无疑是需要加上引号的。这种资本介入加情怀的发展模式，在根源上注定了其逐利的基本特性，其情怀格局也仅局限于自己小院的范围之内，较难对当地整体的发展予以更多的关注和支持，难以在整体上对乡村的发展形成带动，也很难在文化上更多地体现村落整体应有的文化形态。资本和理念给乡村旅游带来了产品升级和发展的同时，也给乡村旅游带来了局限。
审视当前乡村旅游发展存在的问题，结合东郊学堂的文化实践，我们判断未来的乡村旅游发展趋势将是“有文化+有情怀+有方向”的开发模式。这种模式除了要满足市场的个性化需求和具有乡村情怀之外，更需要开发者对当地文化有充分理解和热爱，需要有更大的格局和情怀。从理念和行动上，采取多种措施保持乡村原生文化及景观风貌的原真性，保护好乡村旅游的本底和基础，将对文化的理解融入乡村旅游开发中，通过人文活动、村落风貌、室内陈设、基础设施、旅游产品等多要素全面阐释和呼应当地文化，使乡村更具特色和生命力。同时，优先为当地居民提供就业机会，让村民成为旅游发展的获益对象，进而促使他们主动参与，共同保护和传承当地乡土文化，共同改善和提升当地居民的生活品质，共同维护乡村旅游生态圈，呈现原汁原味的乡村生产生活方式,通过保护与发展的良性循环，最终实现乡村旅游可持续发展。
有文化、有个性、有品位的乡村未来将成为国内最稀缺的旅游资源。对于乡村旅游开发者们来说，应该树立这样的信念：我们不仅要开发乡村旅游，还应彻底融入乡土风情，守护乡村的环境、文脉和灵魂。乡土性的返璞归真，是乡村旅游的回归之路，是乡村旅游可持续发展的秘诀。乡村旅游业只有不断地发展、创新出新型的旅游模式，才能在激烈的竞争中走得更远。
（作者单位：北京巅峰智业乡旅产业发展中心）
